SEM是什么(SEM的入门指南)

搜索引擎营销(SEM)是网络营销的一种形式,主要通过付费广告来提高网站在搜索引擎结果页面(SERPs)中的可见性。SEM可能合并搜索引擎优化(SEO),调整或重写网站内容和网站架构,以实现更高的排名在搜索引擎结果页,以提高按点击付费(PPC)列表。

搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过(搜索引擎)搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题,简单来说SEM所做的就是以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值。多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够,因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点击率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客,因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。SEM的方法包括SEO、付费排名、精准广告以及付费收录等。

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市场

2007年,美国广告商在搜索引擎营销上花费了246亿美元。2015年第二季度,谷歌(73.7%)和雅虎/必应(26.3%)占美国搜索引擎支出的近100%。截至2006年,SEM的增长速度远远超过了传统广告甚至其他网络营销渠道。管理搜索活动要么直接与SEM供应商或通过SEM工具供应商。它也可以是自助服务或通过广告代理。截至2016年10月,谷歌以89.3%的市场份额引领全球搜索引擎市场。必应以4.36%的市场份额位居第二,雅虎以3.3%的市场份额位居第三,中国搜索引擎百度以0.68%的市场份额位居全球第四。

关键词:搜索引擎营销基础

关键词是搜索引擎营销的基础。当用户在搜索引擎中输入关键词(作为搜索查询的一部分)来找到他们要找的东西时,关键词作为广告策略构成搜索引擎营销的基础就不足为奇了。

搜索引擎关键词研究

在你选择在你的搜索引擎营销活动中使用哪些关键词之前,你需要进行全面的研究,作为你的关键词管理策略的一部分。

首先,您需要确定与您的业务相关的关键词,以及潜在客户在搜索您的产品和服务时可能使用的关键词。实现这一点的一种方法是使用华兹华斯流的免费关键词工具。

只需输入一个与您的业务或服务相关的关键词,并查看相关的关键词建议想法,这些想法可以构成各种搜索引擎营销活动的基础。

除了帮助你找到你应该竞价的关键字,深入的关键字研究还可以帮助你识别负面关键字——你应该从你的活动中排除的搜索词。负面关键词不是具有负面内涵的术语,而是极不可能导致转换的无关术语。例如,如果您销售冰淇淋,您可能希望排除关键字“冰淇淋配方”,因为搜索冰淇淋配方的用户不太可能在市场上找到您的产品。

​搜索引擎营销广告竞价

关于搜索引擎营销,有一个流传最久的误解,那就是谁的广告预算最大谁就赢了。虽然更大的广告预算当然是有利的,特别是当目标是高度竞争的关键字,但这远远不是要求成功的搜索引擎营销。这是因为所有的广告在出现在搜索结果旁边之前都要经过一个被称为广告竞价的过程。在这个解释中,我们将关注谷歌AdWords中的广告竞价。

广告竞价是如何运作的

每当有人向谷歌输入搜索查询时,就会发生广告竞价过程。为了进入广告竞价,广告商确定他们想要出价的关键词,并说明他们愿意花多少钱(每次点击)让他们的广告出现在与这些关键词相关的结果旁边。如果谷歌确定您所投标的关键字包含在用户的搜索查询中,您的广告将被输入到广告竞价中。

广告如何“赢过”广告竞价

不是每个广告都会出现在每个搜索中。这是因为广告竞价在决定广告在SERP上的位置时考虑了多种因素,而且并不是每个关键字都有足够的商业意图来证明在结果旁边显示广告是合理的。然而,作为广告竞价过程的一部分,谷歌评估的两个主要因素是你的最高出价和你的广告质量分数。

最大出价是你已经指定你愿意为点击支付的最高金额。质量分数是基于你的广告的整体质量来衡量的。谷歌在广告竞价期间计算这些指标以确定广告的位置。这种计算的结果称为广告排名。

SEM历程

20世纪90年代中后期,随着网络上网站数量的增加,搜索引擎开始出现,以帮助人们快速找到信息。搜索引擎开发了一些商业模式来为其服务提供资金,例如1996年Open Text和1998年Goto提供的按点击付费计划。Goto后来在2001年改名为Overture,2003年被雅虎收购,现在通过雅虎搜索营销为广告商提供付费搜索机会。Google也在2000年开始通过Google AdWords项目在搜索结果页面上提供广告。到2007年,按点击付费项目被证明是搜索引擎的主要赚钱工具。在谷歌主导的市场中,2009年雅虎和微软宣布有意结成联盟。雅虎与微软搜索联盟最终于2010年2月获得美国和欧洲监管机构的批准。

搜索引擎优化顾问扩大了他们的服务范围,以帮助企业了解和使用搜索引擎提供的广告机会,并出现了主要侧重于通过搜索引擎进行营销和广告的新机构。2001年,丹尼-沙利文(Danny Sullivan)推广了 "搜索引擎营销 "一词,以涵盖执行搜索引擎优化、管理搜索引擎付费列表、向目录提交网站以及为企业、组织和个人制定在线营销战略所涉及的各种活动。

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SEM的类型

搜索引擎营销(Search Engine Marketing,SEM)主要包括两种,第一种指的是关键字营销,企业透过付费赞助(Paid Inclusion Policy)与竞标的方式将自己的网站列入在搜索引擎关键字的搜索结果页(Search Engine Result Page, SERP)上(因此,又称关键字营销或广告),第二种指的是所谓的搜索引擎优化(Search Engine Optimization, SEO),亦即利用网页各种不同的设计与撰写技巧,将自己的网站列入搜索结果的最前面,而吸引消费者的注意与点击,而达到广告营销的目的。

  1. 关键字营销 关键字是只用户基于某个目的,在搜索时输入的字符串。网站会依据用户输入的内容找寻跟它最相关的网站呈现在搜索结果上。因此,关键字营销也是目前企业营销的一个重点项目。
  2. 搜索引擎优化(SEO) SEO是决定网站排名的一种方法,参考的指针包含网页的关键字、标题、内文相关词句、相关词句出现频率、网站目录跟其他重要网站链接的频率以及搜索引擎结果网页的点击率。

提供SEM的搜索引擎

目前提供SEM的搜索引擎

  • Google — 全球
  • Yahoo! — 全球
  • Microsoft Live — 全球
  • Bing — 全球
  • Ask.com — 全球
  • 百度 — 中国
  • Yandex — 俄罗斯
  • Rambler — 俄罗斯

SEM与搜索引擎优化SEO比较

SEM是整合SEO的更广泛的学科。SEM包括付费搜索结果(使用谷歌Adwords或Bing Ads等工具,以前被称为微软adCenter)和有机搜索结果(SEO)。SEM使用AdWords或Bing广告的付费广告,按点击付费(对本地供应商尤其有利,因为它使潜在消费者可以通过一次点击直接联系公司),文章提交,广告和确保SEO已经完成。关键字分析是执行的两个SEO和SEM,但不一定在同一时间。SEM和SEO都需要被监视和经常更新,以反映不断发展的最佳实践。

在某些情况下,术语SEM专门用来指按点击付费的广告,特别是在商业广告和市场营销社区中,它们在这个狭窄的定义中有既得利益。这种用法排除了更广泛的搜索营销社区,从事其他形式的SEM,如搜索引擎优化和搜索重新定位。

建立SEO和PPC之间的联系是SEM概念的一个组成部分。有时,特别是当单独的团队进行SEO和PPC工作时,他们的努力没有同步,调整策略的积极结果可能会丢失。SEO和PPC的目标都是在搜索中最大化可见性,因此,他们的行动应该集中协调。两个团队都可以通过设置共享的目标和组合的指标,一起评估数据来确定未来的策略,或者讨论哪一种工具能更好地在国家和地方搜索结果中为选定的关键词获得流量。由于这一点,搜索可见性可以提高,同时优化转换和成本

SEM的另一部分是社交媒体营销(SMM)。SMM是一种营销方式,涉及到利用社交媒体来影响消费者,让他们知道一家公司的产品和/或服务是有价值的。一些最新的理论进展包括搜索引擎营销管理(SEMM)。SEMM与SEO等活动有关,但侧重于投资回报(ROI)管理,而不是相关的流量建设(就像主流SEO那样)。SEMM还整合了有机SEO,试图在不使用付费手段的情况下获得顶级排名,并按点击付费SEO。例如,一些注意力放在网页布局设计上,以及内容和信息如何显示给网站访问者。SEO和SEM是一项营销工作的两个支柱,他们同时运行,产生比只关注一个支柱更好的结果。

SEM案例

AdWords被认为是一种基于网络的广告工具,它采用了关键词,可以明确地向寻找特定产品或服务信息的网络用户发送广告。它是灵活的,并提供定制选项,如广告扩展,访问非搜索网站,利用展示网络来帮助提高品牌知名度。该项目基于每次点击成本(CPC)定价,活动每天的最大成本可以选择,因此服务的支付只适用于广告已被点击。SEM公司已经着手AdWords项目作为宣传他们的SEM和SEO服务的一种方式。这个项目策略中最成功的方法之一就是专注于确保PPC广告资金的谨慎投资。此外,SEM公司将AdWords描述为增加消费者在互联网广告上投资收益的实用工具。转换跟踪和谷歌分析工具的使用被认为是很实用的,可以向客户展示他们的画布从点击到转换的性能。AdWords项目使SEM公司能够培训他们的客户在utensil上,并提供更好的服务。AdWord canvass的帮助可以促进一些消费者网站的网络流量增长,在短短9个月内增长250%。

搜索引擎营销的另一种管理方式是上下文广告。在这里,市场营销人员在其他网站或门户网站投放广告,这些网站或门户网站载有与他们的产品相关的信息,这样,广告就会跳入那些从这些网站寻找信息的浏览器的视线中。一个成功的SEM计划是获取信息搜索者、企业和搜索引擎之间关系的方法。在过去,搜索引擎对某些行业并不重要,但在过去几年,使用搜索引擎获取信息已成为增加商业机会的关键。使用SEM战略工具的商业,如旅游,可以吸引潜在的消费者看他们的产品,但这也可能带来各种挑战。这些挑战可能是公司在他们的行业和其他信息来源之间面临的竞争,这些信息来源可以吸引在线消费者的注意力。为了协助应对挑战,使用SEM的企业的主要目标是提高和保持他们在SERPs上的排名,从而获得可见性。因此,搜索引擎正在调整和发展算法,改变网页排序的标准,以打击搜索引擎的滥用和滥发信息,并向搜索者提供最相关的信息。通过理解吸引业务的营销策略,可以加强信息搜索者、企业和搜索引擎之间的关系。

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